一份研究报告所展示的阅读危机

德国一直被认为是爱读书的国家。按照人均购买图书的绝对支出来看，德国人是图书消费的世界冠军。德国的阅读推广系统完善并获得上至国家领导下至社会团体的广泛支持，是很多后起图书市场的典范。德国书业拥有世界上首屈一指的全产业链行业协会，有政府背书的稳定的图书定价制，有遍布于全国的图书销售网络和供货系统，有世界上最完善的图书可供货目录，以及世界上最大型、最有影响力的国际书展。

每年6月德国书商与出版商协会都按照惯例召开记者招待会，公布上一年的市场数据，并在8月出版详细的年度《德国图书市场数据》。该统计数据的篇幅约150页，覆盖了出版行业的方方面面，具有较高的权威性和参考性。根据这份年度统计，德国市场销售总额从2000年开始至今发展非常稳定，一直维持在90亿欧元上下，每年只是小幅调整，比如2016年小幅上升，2017年小幅下降。

这个令人羡慕的图书市场正在面临一场危机，而这场危机在5年前就已经开始，只是人们到了今年通过一份详尽的研究报告才“忽然”看清楚了它的真貌。

正在快速消失的购书者：稳定的零售总额不等于稳定的市场
如果只看市场零售总额和人均消费，很难看出危机在哪里。回顾过去五年，即2017年和2013年相比，人均图书购买数量和人均图书消费都有显著的增长，其中人均每年多买了一本半书（从11本提高的12.4本，增幅13%），人均支出购书款从116欧元提高到137欧元，增幅18%。

图书购买者的数量变化是一个长期以来被忽略的指标，而真正的危机在这里才得以呈现。从2013年到2017年的五年中，德国大众图书市场（不包括教科书和专业书籍）的购买者数量下降了640万（降幅为17.8％）。也就是说，市场失去了几乎1/5的消费者。2014年德国人口的一半以上还在每年购买图书（至少一本），之后这个比例少于50%。这意味着从2015年开始购书人口在德国成为少数。一半以上的德国人一年中一本书都没有买。

纵观2013年至2017年，降幅最大的年龄组分别是40-49岁（下降了37％），30-39岁（下降了26％）和20-29岁（下降了24％）。在这些年龄组中，图书消费的支出在这段时期内也有所下降，而19岁以下和50岁以上年龄组的图书支出继续保持稳定或增长。也就是说德国图书市场在过去的五年中主要依靠青少年和老年人在支撑其稳定的发展态势，而随着时间的推移，这一发展趋势很令人担忧。

中青年是阅读危机的重灾区
为什么中青年读者大批流失？他们都是如何打发业余时间的？根据德国电视一台和电视二台（ARD / ZDF）于2017年做的一项在线调查显示，14至49岁年龄组是近年来互联网使用时间增长最多的年龄群体。仅从2016年到2017年，14到29岁年龄组每日上网时间又增加了29分钟，达四个半小时以上；30至49岁年龄组则增加了35分钟至三个多小时。

为了能进一步了解这一年龄段的读者，德国书商和出版商协会委托德国知名市场分析机构GfK进行了专门的问卷调查。该调查由德国图书行业代表共同参与，被调查对象是退化最为严重的购书群体，即20岁-49岁的人群。调查的结果就是今年6月公布的《图书购买者——众里寻他千百度》

调查的核心成果：很想读书，但没时间
在回答为什么读书减少或不再读书时，被访者的回答是：
1. 现代生活中广泛存在的各种义务、期望和快节奏给人们带来了很大的压力。
2. 在这个多任务时代中感到不知所措，并对慢节奏、自主性、“真正”的享受和可靠信息有着深刻的渴望。
3. 缺乏时间和精力是读书越来越少的主要原因。
4. 书的地位经常被其他事物排挤：一会儿这里有一个话题需要讨论，一会儿那里有一个建议需要听取，网络上还有各种炒作和热点。
5. 但是，读书仍然被所有目标群体视为非常积极和正面的事情。读书可以让人身心放松，内心平和，陶冶情操，拓展视野，了解世界。所有的受访者都感到遗憾的是——他们没有多少时间用来读书。
6. 然而，读书渐渐从公共话语和个人环境中消失。人们在日常交流中很少谈及读书，对图书话题的关注度正在下降，大部头作品的阅读更是越来越少。
7. 后果：人们在书的海洋中迷失了方向。

那些不再买书的人对书的诉求是：
1. 需要被提醒：在生活领域和公共场所能够随时随地接触到书本，启发灵感、引发回忆、鼓励阅读。
2. 确定性：面对时间有限的问题，让读者可以快速找到一本“正确”的书。引导阅读。
3. 物有所值：让读者在买书和读书的过程中获得奖励或关注，觉得划算，拥有独家的感受。
4. 慢节奏：得到放松和平衡，激发想象力。
5. 浸入式体验：与图书及作家一对一地或集体地体验各种悬念、娱乐。

调查报告《图书购买者——众里寻他千百度》一公布就引起了德国书业的广泛关注和热烈讨论。危机就在眼前，现在再谈转型已经不够，而是需要具体的危机管理了。

目前市场面临的挑战是如何把已经流失的几百万购书者找回来。可问题是，如果图书已经失去了公共话语权，读者还有可能回来吗？如果图书只是内容消费者很多选项中的一种，读者还有可能回来吗？也许最基本的一步就是如何让读者看到书，如何让书出现在读者的眼前。

调查报告《图书购买者——众里寻他千百度》的组织方在完成问卷调查后组织了由不再购书的读者和书业代表参加的工作坊，旨在通过头脑风暴来为书业提出一些具有创意的解决办法。下面就是工作坊中大家集思广益的一些点子：

1. 充分发挥媒体的作用，让图书重新回到读者的视野中
a)像电视剧那样通过各种媒体渠道进行宣传
b)在社交媒体或期刊中提供个性化推荐
c)媒体荐书活动

2. 帮助读者选书
a)书店提供个性化推荐（在店里或通过群发邮件）
b)书店里每一个品类都设一个畅销书架
c)在书店里放置带有推荐书单或书评的屏幕
d)书店里摆放书店员工的推荐书架
e)提供打印版或电子版的图书节选或者可以在线观看的图书预告短片
f)通过一个APP来找到合适的图书，比如开发一个找书APP。

解决办法中还包括一些对于书店环境的需求，比如提供咖啡茶点及举办各种阅读活动等，对于生活在中国大都市里的读者来说这一需求早已是家常便饭。在德国媒体的相关讨论中被很多人诟病的是如何帮助读者选书的各种建议，因为很多建议都使用了网络媒体，而网络媒体又是图书的最大竞争对手。这些举措在执行后是否真的能帮助图书，还有待观察。

在德国，购买图书群体的减少是一个常年缓慢发展的过程。如果只关注市场的总销售额，就不容易看到读者流失的现象。调查报告《图书购买者——众里寻他千百度》为德国书业的宏观统计数据提供了直观的读者群体描述。也许它提出的问题多于解决方案，也许它呈现的阅读危机超出很多人的想象，但是对于书业的参与者来说很有借鉴意义，不论是在德国还是在其他地区。

注：调查报告《图书购买者——众里寻他千百度》（原文标题：Book buyers – quo vadis? 德文版）可以在德国书商与出版商协会的网站上获得： www.boersenverein.de/quovadis