2017年德国图书市场——书业在媒体竞逐漩涡中尚存的机会

媒体竞逐关注，书业深处其中。尽管在过去的15年中，德国图书行业的销售额一直比较稳定，但图书购买者的数量却显著减少。德国出版社和书店对这个情况密切关注，并一直在积极努力地寻求解决方案，希望把人们重新拉回到书的世界。德国书商与出版商协会近日发布了一份研究报告《图书购买者——众里寻他千百度》。 报告全面分析了图书购买者的行为发生变化的动机。报告显示，尽管2017年平均每位读者的图书购买量和消费金额都较上一年有所增加，但出版社和书店的销售情况却不如2016年。2017年德国图书市场的销售额总计约91.3亿欧元 ，比2016年减少1.6%。

德国书商与出版商协会总经理亚历山大•斯奇佩斯（Alexander Skipis）认为：“面对媒体激烈竞争的时代，图书行业要密切关注读者的发展和需求。我们的研究结果表明，图书行业仍然有巨大机会来吸引更多的读者。尽管现在人们读的书少了一些，但受访者纷纷表示对阅读有着一如既往的好感。与此同时，受访者也表示，他们正承受着数字化多任务时代中诸多的聒噪与压力。如今的人们需要不断地对各种联系方式作出响应，以免与社会脱节。这种社会压力越来越大。人们渴望得到休憩，正如记忆中阅读图书所带来的那种安详。人们希望通过读书陶冶情操，获得灵感，得到确切信息。但现实是人们在浩瀚的图书市场难以把握方向。人们所生活的世界已经发生了根本性的变化。今天的人们更习惯于被吸引，并且更多地希望读到与生活直接相关的书。等着读者主动走向哪本书的思路很久以前就行不通了。反过来，书要主动地去接近读者——这一点需要图书行业找到新的应对策略。”

“读者方面发生的变化促使书店和出版社进行全面反思。我们需要更多地关注潜在读者的需求。许多书店和出版社已经开始在图书设计、营销方面推行吸引读者的新方案，将读者的需求摆在重中之重。”德国书商与出版商协会主席海因里希•里特米勒（Heinrich Riethmüller）说。

电子书在用户中的地位越来越重要，但也受到了购买者数量减少的影响。“电子书的销量继续上升，每位电子书购买者的平均购买数量增加了，但电子书的销售额2017年首次出现了小幅下滑。购买者更青睐于价格实惠的图书品种。”协会财务主管马蒂亚斯•海因里希（Matthias Heinrich）说，“在吸引读者付出时间和精力去阅读方面，这场竞争不会停止，不管是纸书还是电子书。”

德国图书行业的核心法律框架是图书定价制度。亚历山大•斯齐皮斯说：“对图书价格的保护保证了德国图书市场的多样性和高品质，这已在全球范围内成为典范。图书定价制度为读者能走进密集分布的图书销售网络，方便地购买多种多样高品质图书提供了有力保障。现在我们迫切需要一项法律基础保障出版社在知识经济发展中应得的利益”。

2017年度德国图书市场统计数据
德国图书市场最主要的销售渠道依然是实体书店，2017年实体书店实现销售额共计43亿欧元，比上一年减少2%，占整个市场销售额的47.1%。包含实体书店在线销售平台在内的互联网销售渠道，全年销售额为17.1亿欧元，比上一年增加1.5%，渠道占比由2016年的18.2%增加到2017年的18.8%。出版社直销渠道（指面对企业和机构用户的直接销售）销售额为19.4亿欧元，与去年持平，但因市场总体下滑，所以直销渠道占比从2016年的20.9%提升为2017年的21.3%。

2017年除了中小学教科书的销售额整体有所增长外（0.9%），其他所有类别图书的销售额均有所下降。市场占比高达31.9%的虚构类图书的销售额比去年减少了1%。占比16.3%的儿童和青少年类图书减少2.3%，占比14.3%的生活类图书减少2.5%，占比9.9%的非虚构类图书则下降了2.3%。

2017年德国图书市场的新书品种数为72499种，与2016年的72820种相比，略有减少。虚构类图书的新书品种从2016年的13891种增加至14273种。少儿类新书从2016年8961种减少至8752种。引进类图书占新书品种的13.6%，共计9890种，主要引进语言为英语、法语和日语。

德国2017年版权输出品种数量增加了7.5%，共计7856种，为2011年以来的最高水平。旅游类图书是2017年版权贸易增长的最大亮点，版权输出达72种，比2016年增加了63.6%。非虚构类图书增长36.5%，共计849种。教材和学习类图书增长35.8%，达288种。最大的版权输出种类依然是儿童和青少年类图书，占比38.7%，输出品种数量从2016年的2883种增加到2017年的3037种。中文依然是2017年购买德国图书版权的最大语种，共计1261种，尽管比2015年和2016年分别减少了253种和164种。

2017年德国的电子书销售数量（不含教材和专业书籍）比2016年增加100万册，达2910万册，增长率为3.9%。每位购书者平均购买8.3册，购买强度比上一年提升了12.6%。但电子书的总销售额比上一年下降了1.4%。购书者偏爱价格较低的图书品种是原因之一。电子书的售价继续呈下降趋势，2017年环比下降了5.1%,平均价格为每册6.38欧元。另一个原因是购书者数量减少了7.7%，从2016年的380万人下降到2017年的350万人。2017年电子书销售额在整个图书市场中的占比依然是4.6%。

（以上数据来源：德国书商与出版商协会官网 www.boersenverein.de ）