台湾出版的奇幻之旅
2018-06-25

6年间,中国台湾图书销售市场产值从360亿下降到不到180亿人民币,腰斩一半多;书店虽然很多,却一直传来关门的消息;台湾每月平均出版101本书,可读者一个月平均只看1.1本书左右;作家版税也只到过去的十分之一。面临如此境况,作为台湾唯一上市且最有代表性的出版社之一,时报文化出版积极应对,从做作家经纪、文创、杂志、代编行销、独立书店和策展六个角度出发,做了不同的尝试。结果也许不太美妙,过程还是非常有借鉴意义的。且听时报文化出版董事长赵政岷京交会故事驱动大会 上幽默且全面深刻的分享。



大家好,我来自台湾,给大家讲一下台湾的出版状况,以及时报文化出版作为台湾最大的出版公司所面临的情况跟做的一些尝试。我把题目定义为“记一场出版业转型的奇幻漂流与尝试勇气”。讲勇气,表示其实并不见得成功。

这是台湾出版的数字。从2013年以来,趋势都是往下掉的。台湾很特别,2300万人,跟北京人口差不多,可是我们一年出4万种的新书,你能想象北京一天一百多种新书出版吗?这是台湾的市场。我们的出书量一直没怎么掉。

台湾出版曾经也有过很美好的年代,在报纸开放、解除戒严、出版自由、百家争鸣的那个年代,台湾大概有3000多家出版社,加上个体出版等共有5000多个出版机构。其中,3000多家出版社出了4万多本新书。在3000多家出版社里,员工超过9个人的出版社只有900家,其他都是小型出版社。去年,整个出版市场卖得最好的《房思琪的初恋乐园》就是一个小出版社所出的,大概卖掉了三四十万本。

台湾也有很多独立书店,可是台湾书店整体在掉。台湾作家一年赚1000万台币的年代过去了,过去像龙应台、戴晨志之类的很多作家都可以做到,现在的版税能做到多少?少一个零甚至再减一点,100万新台币的收入其实都不是那么容易。

台湾出了这么多本书,可是其实台湾不见得多么爱看书,我们统计台湾每月平均出版101本书,可是我们并没有看那么多,一个月大概平均只看1.1本书。我们一年也只花了2557块(约合人民币547元)左右来买书。台湾有一个很可怕的统计数字是大家平均一天有7小时49分钟挂在网络上,包括工作、联络、学习等所有的东西,我可能也在平均值。

这种情况让我们担心我们的出版生态会有一个崩裂。如果作家变得很少,书店一直在关,读者还能不能看到好书?我想这是一个不美妙的循环。

产业是这样子,作为出版社的我们怎么办?我们其实出版过很多美好的书,时报文化出版社已经有43年的历史,累计出版品6000多种。连续多年,我们是台湾的三大通路——博客来网路书店、诚品书店、金玉堂书店单一品牌出版社的销售冠军。

1999年,时报出版股票公开发行上市,是台湾第一家也是唯一一家股票公开发行的公司。我们原来属于“中国时报”,“中国时报”在2008年卖给了“中国旺旺集团”,时报文化出版并没有卖,你问我的老板是谁,我其实是专业经理人,我们老板是有四千多个,只要你买股票就是我的老板。

作为一个上市公司,我们每一年必须为市场公布我们的营运计划,这是我们2017年公布的营运计划,我们需要转型,我们希望开放授权,积极争取国内外作者,强化业务能力,巩固大型的通路等等。我们还提供了未来公司发展策略,包括加强本土书籍出版,增加网络出版内容,扩大品牌影响力,甚至希望发展文创事业。必须跟大家报告,我们2018年和2017年的公告基本上一样,这两年来我们愿望是一样的,可是其实我们动作并没有完全实现。

在这两三年时间里头,我们算是修了6堂课。跟大家报告一下作为出版社,我们曾经做过的几个尝试。

•时报文化出版的六个尝试

第一个尝试,我们想来做做经纪。就是可不可以做这些作家的经纪人。我们可以做原创培植,可以做品牌,可以做经纪人营运,可以做版权管理,甚至可以做国际策展。脱离只是书的情况,有没有什么办法?黄色书刊是我们的一个原创经纪案例,黄色书刊看起来有点敏感,可是这是一个作家的笔名。黄色书刊是一个年轻的插画家,他的创作只有黄色跟黑色的图文。这个作者很神秘的,在外都是戴着口罩,不太露出他的全脸。2014年他在时报出版发表第一本著作《哀伤浮游》,市场反应很好。然后我们去发展他的其他原创,我们把他跟日本作者的插画封面做结合,也去发展关于他的手提袋、束口袋、笔记本等衍生商品;我们也帮他做了原创作品的展览、发表会、漫画广告,和知名饮料厂合作活动。可是他的书一系列出版下来,其实销量一直在掉,跟市场的变化有很大关系。

另一个原创经纪案例是关于一个叫Dorothy的小女生,她的画非常疗愈,有一些作家都很喜欢。她在网站上发表作品和她的衍生商品授权。她人生第一本书《表白》在台湾卖了5万册,我们给她做的第二个是一个礼物书盒,里头有纸胶带、小卡、粉红色的笔记本,还有很多小东西,整个包在一起,这个通路定单非常踊跃,可是最后销售没有那么好,虽然卖的很好,可是库存还有很多。我们还在咖啡厅帮她做了一个画展,她也上了电视节目,黄子佼、蔡康永都给推荐过,所以其实很受欢迎。坦白讲这个经纪人冒险我们没有成功,跟我们发展经纪人能力有关系。

第二个尝试,来做做文创商品?比如 Dorothy,除了书,我们还发展了关于她的日历本、笔记本等,还有前两年在台湾非常流行的纸胶带、可立式的小卡、吸水杯垫等一系列商品,我们在书店做了专属陈列。

Aida&绮绮的文创商品画风更年轻一点,他们的网络粉丝很多。我们也给他们做了纸胶带系列,纸胶带一贴上去就是一个故事,分窄版和宽版;也做了杯水垫、手提袋和站架。

我们大概给几个作家做了两百多种文具商品,后来发现一个问题,文具通路跟书籍通路不完全一样,作为文创商品的设计费用和制作成本比较高,面临低价的时候就不太work。

第三个尝试,来做做杂志?我们一个月出30到35本新书,有300万字以上的内容,根据授权我们可以使用其中10%,也就是我们一个月有30万字的content可以给作者使用。我们想做一本书摘型的杂志,必须还有定位。台湾这几年都在追求小确幸,我们提醒大家小确幸也不错,可是不要只有小确幸,必须有大一点的梦想。所以我们做了一本BIG杂志,是我们商业系的名称,BIG是Business、Idea、Growth的组合,目标读者群是25岁到45岁的年轻人。我们做了很多本杂志,上架去发行。我们希望能够告诉大家实现大梦想的方法。

创刊号开始的六期我们每月每期赠送了1000本给时报年会员名单里年收入120万的精英会员。台湾的便利商店有1万多家,光711就有5000多家,我们在711、全家、高铁和书店、文创园区发行。这个杂志做了一年结束了,我们现在书柜版还在做,成本少很多。

第四堂课,来做做代编行销?我们有很好的编辑团队和内容,广告宣传资源丰富。坦白讲过去不太做,也试着来做,这是我们代编过的书,我们也帮北京的朋友在台湾编书出版,去年我们做了有两本书。总共大概一年代编了不到20本书,以我们公司一年出400本书来讲其实比例还很低。

第五堂课,来做做独立书店?这部分我们在进行中。台湾独立书店很多,我们也来看看独立书店行不行。做独立书店有几个目的,一个是卖书,一个是提供阅读活动,一个是体验,另外一个是跟社区来做互动,连接作者、编辑和读者。2015年4月,时报文化出版接受云门基金会委托经营淡水云门剧场空间,我们开一个书店——大树书房,书店并不大,大概就是70平方米,拥有三个小空间。我们还跟云门合作衍生商品,卖啤酒、花生、笔记本、纸胶带、明信片等。

另外一个点是我们公司楼下,做了一个叫有时聚聚的书店,卖一些回头书、折扣书和特色商品,也办一些活动。年初的时候大家举办了一个春联大赛,我们这家店的店长写了一幅对联是说:一年四季皆淡季,店员常比客人多。所以你就可以知道开书店的气候确实不太对劲。那个春联到现在还挂着,希望有一天可以把它拿下来。

第六堂课,我们来做策展吧!我们跟台湾新光公司合作做过活动,我们做导览,把十几个作家的东西集合在百货公司的一个楼层,十几个作家的作品散在每个角落里头,有主题展、活动区、服务区,还有阅读角落和可以拍照的景点,这个活动没有费用,我们也得到一些补助,整个还不错。可是怎么样做成收费模式还需要考验。

•寻找出路重新定义出版业?
这是我们做的一堂课,坦白讲这堂课我们还没有修完,寻找出路重新定义出版业?我们还在尝试。

那如果这样子我们怎么期待?这6年来,台湾图书销售市场产值从360亿掉到了不到180亿人民币,直接腰斩剩一半。刚刚给大家看我们出版量并没有减少,这表示平均在一本书的销量很惨,很多书都跌破了损益值。

第一件事,纸书掉成这样子,我们可不可以期待电子书?台湾电子书在整个市场上占不到5%。去年下半年有一个好消息,电子书单书下载部分大概有30%到50%左右的成长,我们认为今年和明年还会继续成长,可是纵使成长,我猜测电子书未来两三年市场会突破5%到8%都很难。电子书的成长其实是没有办法弥补纸本书的衰退。

好,那我们出版业有什么想法?我们想可不可以集团化?或者做出版联盟?虚拟化?或者我们可以办活动把读者引进来。怎么样办活动?国际知名激励大师、美国作家威尔鲍温来台湾做过演讲;白先勇做过《父亲与民国》系列活动,去年还做了白先勇细说红楼梦;丹布朗的《地狱》在台发表时,我们曾经在台北捷运过做了60公尺长的广告,为期一年时间。

村上春树在台湾的所有书是在时报出版的,我们请李维菁、陈柏霖对话,杨照主持《没有色彩的多崎作和他的巡礼之年》新书发布会,还给村上春树的《没有女人的男人们》办过音乐会。2016年,我们串联69家独立书店,给村上春树《身为职业小说家》推动“这世界无论如何都需要小说”系列活动,做了一百多面旗挂在书店里面来鼓励大家做分享。

最后想要回答的是,台湾出版市场是不是已经到了谷底?我每一年都认为希望它到谷底了,这样的认为已经三四年了。

我们也在期待下一波海啸会不会来。可是我的感觉好像一直还在跌,台湾最近这两个月的新闻就是书店一直在关,没有书店就没有地方卖书,所以我认为这是一个新常态,这个市场已经跌成这样子了。这个新常态我认为不会再回来,如果你到海边看沙滩,海浪这样过来,走了以后会再回来,可是我觉得纸本书的出版市场真的结束了就结束了,就不会再回来。这是网络上的两张照片:1916年等马车时大家看的是报纸,2016年大家在等车时划的是手机。

所以,出版市场最大的竞争对手当然来自于屏幕的读者,生活形态改变了。这世界从来没有改变,只是换的工具而已。如果是这样子,市场机会还会不会再回来?以台湾的市场我们看到销售是两极,卖的好的书比以前卖的更好,可是多数的书海平面是往下掉,而且越掉越严重。所以我们的应对也是两极,大的做大,小的想办法保本。

出版社怎么办?除了刚刚修的6堂课以外,我们还做了几件事情,第一件事情必须要降成本,坦白讲我们台湾的书价慢慢在提高;然后培养畅销书,经营作家的价值,发展周边的商品。出版讲究节奏,必须依赖网络,我们希望大家更多的来推书,因为没有实体店面我们还有没有网站网络上可以卖书,不只是卖书,某种情况下我们还在卖作家,来提供各式各样活动的体验。

如果把出版重新定义,放眼国际,其实有很多事情我们可以做,售后服务、作家互动、作家经纪、自制内容、销售系统这些其实我们都可以做。

夕阳来了也没关系,我们抓住下夕阳的云彩,多元是有必要的。回归内容这件事情上。

最后我觉得我们必须重新看出版的规模,台湾2300万人,就那么大。我们想办法到北京,回到南京,走到其他地方一起发展。我认为书必须分类分期的经营。我们必须跨界合作,跨数字跨文化平台合作,所有都回到读者这件事情。如果我重新定义,挑战才开始成长,美梦希望成真。出版业一直都在,循环着经历变化,并且一直存活在世界。我们要守住文字内容,不要守着打字机,因为打字机不能卖了,已经变成股东。我试着打“出版为王”,可是我的输入法第一个跑出的是“出版危亡”,所以我的电脑会很聪明的反映出一个真实的状态。我们不要怪读者不看书,要怪我们没有做对读者爱看的书,怪我们好的书没有让读者知道。作为一个出版社,我们持续努力,以内容为主,以作家为主,以读者为王,我们希望在出版这条路上一样走出一个灿烂的明天。谢谢大家!

(原创:赵政岷。本文原载于6月5日《出版人》杂志微信公众号“publishers”)

故事驱动大会采访赵政岷 (六问六答)